将欲废之，必固兴之——《大败局》
来源：网友推荐 更新：2024-05-12
我们不仅站在巨人的肩膀上，还站在巨人的墓碑上
25年前的中国，百废待兴。市场经济的可行性刚刚被认可，一部分刚刚摆脱了旧有制度的桎梏的人们成为了时代的弄潮儿，用他们的勇气和激情书写了那个时代人们的创业传奇。然而随着时间的流逝，盲目的热情和自信带来的恶果慢慢显现，创业者本身对规律的蔑视，对西方技术拙劣的模仿，最终许多曾经不可一世的创业帝国分崩离析，轰然倒塌。让人惋惜的同时，不禁让人思考，究竟是什么原因导致了这些商业巨轮的覆灭？
这里推荐一本书，吴晓波的《大败局》，讲的是若干曾经辉煌但最终走向没落的中国企业。书里说道，失败是后来者的养料。通过研究那些曾经伟大但现在烟消云散的企业的“失败基因”，或许能给现在那些终日捣鼓令人眼花缭乱的网络概念的企业一些警示。同时，我们又应该怀着尊重而虔诚的心情去面对和缅怀每一位在风雨中前行或跌倒的中国企业家。
1994年11月8日，梅地亚中心，中央电视台第一届广告时段招标会陡暴新闻。原以为竞争是在广告曝光率最高的两家企业——山东孔府家酒和广东的太阳神之间展开，却没想到被一个名不见经传，曾因品牌问题陷入法律纠纷的山东孔府宴酒以3079万元拿下。当时国内几乎所有媒体都对此进行了津津乐道的报道，新闻效应之大，出乎所有人的意料。同时也让所有人看到，“标王”背后的潜在造名价值。
当时掌管中央电视台的是一位叫做谭希松的女强人。在其任内，央视的广告收入由不足10亿一跃突破40亿。她的绝招就是，把中央电视台的黄金时段拿出来进行全国招标，并且她给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠：标王。所有雄心勃勃的企业家都愿意为这个称号放手一搏。先前的孔府宴酒，在其夺得标王称号之后，知名度大增，销量直线上升，利税增长达5倍之多。
一年之后，1995年11月8日，众望所归的孔府家酒，孔府宴酒这“两孔”企业，均纷纷败落，故事的主人公，山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，以6666万元的价格，夺得了第二届标王的称号。一时间，人们心中只有两个问题，秦池是谁？临朐在哪？
说起秦池，不得不提姬长孔。他刚来到秦池时，秦池只是山东省潍坊市一个亏损严重奄奄一息的小厂。在潍坊没有出路的情况下，姬长孔将目光放到了沈阳：东北人人口众多，性格耿直，消费心态相对不成熟，愿意为价格较低、需求量大的日用品买单。凭借价格低廉的优势，频出奇招，善于造势的姬长孔，在仅仅1年内就将酒厂扭亏为盈，在沈阳，乃至“三北”（东北，华北，西北）市场站稳了脚跟。那顶光彩夺目的标王桂冠，自然而然成为了他的目标。
6666万元，相当于超过3万吨白酒，足以将豪华的梅地亚中心淹到半腰。但是事实证明，这份投资是值得的。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别为上一年的5倍、6倍。
一年之后，名满天下的姬长孔，再次来到梅地亚中心参加竞标。这次他以3.212118亿元的天文数字，再度拿下标王的称号。注意这是在1996年，整整3个我们现在津津乐道的“小目标”。这无疑是一次疯狂的举动。秦池竞标的价格，高出了第二名1亿之多，相比前一年，秦池仅高出第二名100万。甚至，姬长孔事后透露，这给价格是以自己的手机号码来定的。
然而一掷亿金的背后，却有这精明的商人难言的苦衷。如果秦池不第二次中标，那么其销售业绩便会直线下降。第一届的标王孔府宴酒，随着秦池的夺标业绩巨幅下滑，逐渐消失在公众的眼睛里，可谓前车之鉴。同时，在他自信满满的向公众表示接下来一年里秦池的销售业绩会如何再创新高时，姬长孔很清楚接下来的市场会有怎么样的变化。随着宴酒、秦池的夺标，国内大大小小的白酒厂家如雨后春笋般出现。秦池那次3亿夺标的第二名，竟也是一家妄图以2亿价格一举成名的从未闻名的企业。有专家指出，白酒的过分生产，可能会威胁到粮食的供给。国家已经准备开始限制白酒的生产和白酒广告的投放。
仅仅两个月后，一场突如其来的灾难发生了。有记者对盛名之下的秦池酒厂进行了调查，发现其生产能力根本没有到达年销售9亿的量级。其余的白酒是由产自四川的白酒收购而来，再加上本厂的原酒，酒精，勾兑成低度酒，销往全国市场。一系列报道宛如燎原之火，迅速传播到了全国各地。刚刚蝉联两届标王的秦池，遭遇了最凶险，最猝不及防的一击。
面对如此巨大的危机，稚嫩的秦池表现出了其在公关上的不知所措和无能为力。除了传闻曾派人称愿意花数百万重金收购这组报道之外，再无别的举措。于是，在一轮又一轮的新闻轰炸中，秦池销量大减。由97年销售额为6.5亿元，远低于预期的15亿元，98的销售额仅为3亿元，从此一蹶不振，淡出公众视野。2000年，一家金属酒瓶帽供应商指控秦池拖欠300多万货款，法院判秦池败诉，并裁定公开拍卖“秦池”注册商标。
纵观秦池几年，其管理层不可谓不艰苦奋斗。姬长孔长期转战各地，住10来元甚至几块钱的地下室，月收入是800，拿的奖金是一线员工的80%。其对技术的投入不可谓不巨大。3.2亿的竞标费用，实际只支付4800万元。1996年底，秦池的罐装生产线已经由两年前的5条增加到47条，还荣获了当时中国白酒行业唯一的“绿色食品认证”。甚至媒体对秦池的批评也似乎有失公允。“川酒入鲁”在白酒行业早就是公开的秘密，秦池不是第一家，也绝对不是最大的一家；“白酒勾兑”其实是行业的一个变革，与消费者的理解恰恰相反，以食用酒精为基础“勾兑”白酒，比传统的固态发酵工艺更加先进。
秦池输在没有用一个成熟的方式与媒体舆论相处。“中国传媒历来有同情弱者，钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬”。两次夺标的秦池，以强者的身份长期处于新闻的焦点中心。一旦有任何风吹草动，大大小小的报道和小道新闻便会穷追猛打以搏人眼球。舆论是一把双刃剑，水能载舟，亦能覆舟。另外，身处巅峰的秦池也没有意识到自身在公关方面的不足。还没来得及和消费者解释“勾兑”的用意，就已众口铄金，死于市场横飞的唾沫与指责之中。
《道德经》里有一句话，叫将欲废之，必固兴之。意思是说，看似兴旺繁荣的东西，实际上可能处于非常危险的边缘。姬长孔当年得到“标王”称号时何等风光，谁会想到短短几个月秦池竟然会一落千丈？在《权力的游戏》中，兰尼斯特家族以富有著称，“兰尼斯特有债必还”不可一世。可是事实上，兰尼斯特的金矿早已经告罄，并且政治上树敌颇多，例如多恩，史坦尼斯，内部许多不稳定因素，比如玛格丽·提利尔和大麻雀主教，也没有得到很好的控制。
现实生活中，我们经常可以看到或者听到一些挥金如土的“土豪”，坊间形形色色的传闻将他们形容为财神爷也有过之而无不及；或者是某个种种光环荣誉加身，发表论文专利无数的学术“大神”，宛如不食人间烟火的神仙。可是如果仔细观察思考，就很容易发现他们也有缺点，也有担忧的东西，他们的生活，财务，事业也可能会有各类危机和隐患。我们终日顶礼膜拜的，可能只是我们心中原始的对未知的恐惧，以及不愿意探索未知而已。尽管这个未知就在我们身边，而我们只愿意看到这个未知好的一面。
处于巅峰也罢，处于低谷也好，我们都是凡人，都会有自己无法摆脱的烦恼以及难以意识到的隐患。开疆拓土野蛮生长是一阶段，可是一鸣惊人之后，及时发现隐患，并且迅速脱胎换骨成为新的生态圈的一份子，回归平静，又是另外一种境界。
希望这位勇敢伟大的中国企业家在未知中探索在风雨中前行的经历，可以给我们带来珍贵的启迪。
毕竟，生鱼忧患，死鱼安乐。
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当时掌管中央电视台的是一位叫做谭希松的女强人。在其任内，央视的广告收入由不足10亿一跃突破40亿。她的绝招就是，把中央电视台的黄金时段拿出来进行全国招标，并且她给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠：标王。所有雄心勃勃的企业家都愿意为这个称号放手一搏。先前的孔府宴酒，在其夺得标王称号之后，知名度大增，销量直线上升，利税增长达5倍之多。
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